Úspěšná prodejní strategie
Prodej jako životní filosofie
Bez ohledu na to, kolik je nám let, jaké máme školy a jaký post zastáváme, prodáváme celý život. Již jako malí, když jsme chtěli bonbon, nebo hračku jsme museli dokázat toto svoje přání prodat. A prodáváme se dnes a denně svým nadřízeným, kolegům, partnerům, rodičům, dětem, atd. Každý z nás zažil, že se mu někdy tento prodej dařil více a někdy méně. A někteří z nás si časem začali prodejem vydělávat… Prodejní dovednosti a vůbec obchodní oddělení a jeho fungování (prodejní strategie) jsou jedny z nejčastějších činností, kterými se ve firmách zabývám.
Na úvod upozorňuji, že není podstatné, jak prodejní pracovníky v terénu nazýváte: prodejci, makléři, poradci, atd. Pro zjednodušení jim budu říkat obchodní zástupci (OZ). U prodavačů a merchandiserů + různá kontaktní místa uvádím specifické informace samostatně.
Trocha teorie nikoho nezabije!
Tak jako vše kolem nás, tak i prodejní dovednosti se postupně mění. Při hledání cesty jak zlepšit firmu je nutné reagovat na zvyšující se konkurenční prostředí, snižující se kvalitativní rozdíly mezi produkty různých dodavatelů (výrobců) a čím dál tím menší věrnost spotřebitelů zavedeným značkám. Od prodeje přesvědčováním jsme prošli přes budování vztahu se zákazníky až ke konzultativnímu stylu prodeje. Základní postupy sice zůstávají stejné (zjišťování potřeb, zvládání námitek, prezentace užitku, atd.). Stejný zůstává i cíl v podobě získání a udržení spokojeného zákazníka. Ideální je, pokud navíc získáme doporučení... Co se tedy vlastně mění? Zásadně se mění poměr úsilí a času, který věnujeme jednotlivým částem prodejního rozhovoru a k tomu prozákaznické chování. Odpovídajícím způsobem se musí změnit i prodejní strategie!
No jo, ale co to znamená v praxi?
Ať se jedná o spolujízdy s prodejci v terénu (OJT), pozorování na prodejních místech, nebo mystery shopping, tak sleduji, jak to zvládají profesionálové. Při individuálním koučování nebo na kurzech pro obchodní zástupce (OZ) vždy kladu důraz, mimo jiné, na:
1. Vedení aktualizovaných „karet zákazníků“ s potřebnými poznámkami. Zdaleka tím nemám na mysli jen výši obratu a platební kázeň. Jde o hodnocení bonity zákazníka, to pomůže s plánováním prodejních cílů. A informace osobního charakteru, které umožní budování přátelských vztahů.
2. Plánování cílů pro návštěvy. Nejednou jsem na dotaz, co je cílem návštěvy zákazníka slyšel odpověď: „Něco prodat!“. Je to lepší, něž: „Nic neprodat!“, ale není to cíl! Cíl je cílem jen tehdy, pokud splňuje SMART. Neboli je Secifický, Měřitelný, Akceptovatelný, Realizovatelný a Termínovaný. Něco prodat není specifické, proto ani měřitelné…
3. Rozdělení zákazníků na segmenty, včetně strategie přístupu k nim. Tak třeba není možné strávit stejný, nebo skoro stejný čas u zákazníků s minimálními odběry jako u těch nejlepších.
4. Systém vyhledávání nových zákazníků. Dá se velice snadno spočítat, kolik zákazníků může OZ navštívit denně. Podle četnosti návštěv každého zákazníka v určitém čase (třeba 1x za měsíc), lze opět snadno spočítat, kolik stálých zákazníků může OZ mít. Chápu, že se OZ nechtějí vzdát málo efektivních zákazníků s tím, že se z nich jednou mohou stát velcí zákazníci. Na druhou stranu je tento přístup poněkud neefektivní v případě, že OZ zároveň nemají zpracované celé svoje regiony. To znamená, že ani nevědí, jak velcí zákazníci v těch částech svěřených regionů, kam nikdy nestačí pro nedostatek času dojet, jsou. To samé platí i pro zákazníky, které se sice pokusili získat, ale nevyšlo to. A tak je, pro nedostatek času, již znovu nikdy získat nezkusí! Přitom právě získávání nových zákazníků by mělo mít jasně stanovená pravidla. Tedy co se stane po prvním kontaktu, který nevede ihned k získání zákazníka? Kdo, kdy, jak a jak často bude potenciálního zákazníka kontaktovat? Prostě systém...
Další body platí pro OZ, stejně jako pro personál v kamenných provozovnách:
5. Pozitivní komunikaci. Příklad: „Kvalita není nejhorší!“ Je zvláštní poslouchat odpověď zákazníka: „Co to říkáte? Vždyť jste nejlepší na trhu! Já to beru tak, že jste řekl/a, že kvalita je výborná!“
6. Prodej užitku. Vždy se účastníků kurzů ptám: "Co prodáváte?" V naprosté většině případů přichází jako odpověď více či méně konkrétní produkt. Ten ale nikdo nekoupí! Jediné co lze prodat je to, co to zákazníkovi přinese. Tedy užitek! Příklad: Co myslíte, že kupuje zákazník, který si pořizuje byt? A co prodává ten, od koho ho kupuje?
7. Prodej celého sortimentu. Jen je dobré, aby to mělo hlavu a patu. Příklad: Při prodeji barvy nabídnout alespoň ředidlo a štětec. Na benzínové pumpě je možné v horkých dnech nabízet něco pro dodržení pitného režimu, atd. Vnucování denního tisku s potutelným úsměvem odpoledne, nebo pláštěnky v parném dni jen proto, že je to přikázáno, není úplně to pravé ořechové…
8. Zjišťování potřeb. Tím ovšem nemám na mysli úvodní otázku, co že jako zákazník chce, ale opravdové zjišťování potřeb s cílem hledání cesty k jejich naplnění. Vždy říkám: „Zákazníci často neznají nové trendy ani celý sortiment. Je na prodávajících, aby jim dokázali otevřít oči a navést je na správnou cestu.“ K tomu je nutné se oprostit od předsudků a předpokladů, znát svoje produkty a dokázat o nich kreativně přemýšlet…
9. Strategii zvládání námitek. Není úplně ideální, pokud zákazník třeba jednou mluví s OZ a pak zavolá do firmy. V takovém případě většinou mluví pokaždé s jiným člověkem. Najednou, na stejnou námitku, která ho trápí, dostane pokaždé jinou odpověď. A zákazník znejistí – která odpověď je pravda? Jak to máte zvládnuté u vás? Říká vám něco image?
10. Zkušební uzavření obchodu. To chce cit a také využít techniku kladení otázek. Rizikové jsou uzavřené otázky typu: „Podepíšeme smlouvu?“, „Jsme domluveni?“, „Je to v pořádku?“, atd. Chce to natrénovat otázky alternativní, ale to již necháme třeba na nějaký kurz…
11. Velmi specifickou oblastí je řešení reklamací. Možná namítnete, že máte samostatné reklamační oddělení. Nic proti tomu, ba naopak - často je to správná cesta! Přesto je potřeba, aby všichni pracovníci, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky, dokázali správně reagovat na více či méně nespokojeného zákazníka, který musí řešit reklamaci. Základem je správné nastavení systému, jeho všeobecná znalost a schopnost (ochota) ho využít. Pamatujte, že spokojený zákazník se zmíní jen někomu, ale nespokojený to rozhlásí všude, kde může!
U merchandiserů řešíme navíc také:
12. Celkovou úpravu a čistotu regálů a produktů (+ oprava/výměna poškozených obalů a zboží) a svěřené plochy před odchodem z prodejny. Často merchandiseři jaksi považují pod svoji úroveň mít u sebe prachovku a v případě potřeby ji použít. Tvrdí, že úklid má na starost obchod...
U kamenných provozoven se navíc zabýváme také:
13. Rozdělením prodejní plochy, umístěním zboží a vůbec působením na emoce (merchandising). Tak třeba: Jak ovlivníte prodej produktu v pultové prodejně jeho umístěním daleko od pokladny? (Co když se pro něj personálu ani nechce chodit?) Nebo - Jak snadno si zákazník, s velikostí XXL vyzkouší vybrané kalhoty v běžné kabince?
Něco také pro šéfy:
14. Je možné, že jste své podřízené příliš rozmazlili, nebo jste byli v poslední době zavaleni prací a tak jste je nechali zlenivět, Ať tak, nebo tak, musíte je probudit (v každém rybníce musí být i nějaká ta štika, aby kapři nezlenivěli). Prodejní personál si na sebe musí vydělat a ještě uživit celou firmu! K tomu vám pomůže vytváření podmínek pro maximalizaci prodeje a minimalizaci nákladů - tedy prodejní strategie:
- merchandising
- motivace (i správná kontrola je motivačním nástrojem)
- plánování a rozpočet
- počet lidí, jejich využití a vytížení
- podpora prodeje
- prostředí pracoviště
- prozákaznické chování
- reklamace (pro důležitost raději uvádím samostatně)
- rozdělení regionů
- segmentace zákazníků
Prostě obchodně marketingový systém. Ale to je opět na samostatný článek.
A na závěr
Jak se díváte na kontaktní místa a pracovníky v nich? Kontaktními místy jsou prostory, kde přichází zákazníci / klienti do kontaktu s vaší firmou. To znamená přepážky v bankách, na poštách, u poskytovatelů energií, ale i pulty v recepcích, servisech, reklamacích, vrátnicích, atd. A pochopitelně odpovědní pracovníci v nich. Jen takové dvě základní otázky: Do jaké míry ta místa a pracovníci v nich prodávají? Jaký vliv mají na tvorbu image firmy?
Na úplný závěr se zkuste zamyslet nad tím, jaký vliv má vzhled zasedaček a chodeb, kudy musí zákazníci / klienti projít. A co toalety?
Témata, která by vás také mohla zajímat:
Benchmarking jako základ učení se od lepších - http://benchmarking.webmium.com/
Kdy mají kurzy a školení (firemní vzdělávání) smysl - http://kurzyaskoleni.webmium.com/
Mediace sporů ve firmách - http://mediacesporu.webmium.com/
Jak založit opravdu dobrou firmu - http://zalozenifirmy.webmium.com/
Interní strategická komunikace, aneb: "Blbá nálada vládne!" - http://internistrategickakomunikace.webmium.com/
Změna firemních postupů jako příležitost - http://www.zmenajakoprilezitost.webmium.com
Manažerské dovednosti / jak získat čas na strategii - http://manazerskedovednosti.webmium.com
Funkční risk management - http://riskmanagement.webmium.com
Karel Viták
poradce pro management,
certifikovaný lektor a kouč
